تبلیغات تلویزیونی و استفادۀ ابزاری از زنان!

aaaa

توجه به وضعیت زنان افغانستان و بررسی وضعیت آنان در عرصه‌های مختلف، به‌ویژه عرصۀ فرهنگی، یک امر جدی و ضروری است. الگوهای مربوط به استفادۀ ابزاری از زنان در اذهان عمومی چنان ریشه در باورها، سنت‌ها و عرف‌های پذیرفته شدۀ جامعه دارد که گاهی حتا تشخیص آن مشکل می‌نماید. استفاده ابزاری از زنان تنها به این نیست که آنان وسیله‌یی برای تنها نیازهای جنسی و مادی مشروع به‌حساب بیایند، بل بحث بر سرجایگاه شخصیتی و اجتماعی آنان نیز هست. از ده دوازده سال به‌این‌سو، این نوع استفاده از جنسِ زن از جمله در تبلیغات تلویزیونی به‌وفور دیده می‌شود. در واقع این مساله، مساله‌یی اجتماعی – فرهنگی است. با در نظرداشت سنت‌ها، عرف‌ها و الگوهای رفتاری پذیرفته شده جامعۀ افغانستان، نقش فرد توسط اجتماع تعریف می‌شود و فرد مجبور به پذیرش و اجرای آن است. مثلن وقتی نوزادی در خانواده‌یی تولد می‌شود، اگر دختر باشد همه او را تشویق می‌کنند به رفتن به آشپزخانه، قبول کردن حرف دیگران بدون قیدوشرط، ظرف‌شویی، کالاشویی، پاکی و نظافت خانه و خدمت‌کردن و رسیدگی به اعضای خانواده و غیره. اما اگر همین نوزاد پسر باشد، قضیه برعکس است. به این ترتیب، مشخص می‌شود که زنان در بسیاری موارد، مجبور به ایفای نقش‌هایی هستند که از سوی خانواده، اجتماع و در مقیاس گسترده‌تر، رسانه‌های جمعی وغیره به آنان تحمیل می‌شود.

در یک نگاه اجمالی به وضعیت کنونی جامعه افغانستان، به‌راحتی می‌توان دریافت که زنان در تلاش برای دست‌یابی به هویت مستقل (به دور از چند آدم فیمینیست که تعداد آنان نیز اندک‌ است) نیستند. تعداد اندکی از زنان هستند که سعی می‌کنند برای احراز موقعیت‌های مناسب کاری و پیدا کردنِ راه‌های کسب درآمد، بدون چشم‌پوشی از هویت سنتی، آستین بالا بزنند و تلاش کنند. اما رقمِ بی‌شمار زنان افغان اعم از تحصیل‌کردگان و بی‌سوادان، اصلن یک چنین فکرهایی به ذهن شان هم نمی‌رسد چه بسا که در صدد احیا و کسب موقعیت اجتماعی باشند. بنا براین، بازنگری نقش زنان افغانستان و توجه به موقعیت فعلی آنان بسیار ضروری به‌نظر می‌رسد.

البته تنها زنان افغانستان نیستند که در رسانه‌های جمعی اعم از تلویزیون، فیلم، سریال، کلیپ‌ها و تبلیغات تلویزیونی مورد استفاده‌های ابزاری و جنسی قرار می‌گیرند، بل زنان در جوامع دیگر نیز دست‌خوش این مهم هستند. مثلن توجه کنید به سریال‌ها، اعلان‌های بازرگانی، کلیپ‌ها/بسته‌های تصویری و در همه و همه می‌توان دید که از زنان استفاده‌های ابزاری می‌شود. نقش زن در جوامع دیگر نیز، آن‌گونه که شایسته و بایستۀ آنان است برای‌شان از سوی اجتماع‌شان داده نشده است. اگر قصۀ فیلم‌ها را تلفیقِ از تخیل و واقعیت بدانیم، متوجه می‌شویم که در بیش‌تر جوامع، زنان در حاشیه‌اند. نقشِ یک فرمان‌بردار خوب را بازی می‌کنند، در حاشیه‌های فیلم قرار می‌گیرند و کم‌تر شاهد هستیم زنی به‌مثابۀ قهرمان فیلم نقش بازی کرده باشد. این به این معنا نیست که زنان ناتوان‌اند یا علاقه به این کار ندارند، بل مساله متوجه دست‌اندرکاران رسانه (چه بسا تعدادی از این دست‌اندرکاران زنان نیز هستند) است که متاثر اند از برداشت‌های حاکم در جامعه و دست به این کارها می‌زنند.

شما به همین بسته‌های تصویری‌ای که از رسانه‌های کشور پخش می‌شود توجه کنید. قیماق لیلا، یکی از این اعلان‌هاست. زنی می‌آید و برای جلب توجه مشتری‌ها، برای قیماقِ لیلا نقش و ادا در می‌آورد و با حرکات و سکناتِ خود مخاطب افغانی را ترغیب می‌کند که بیش‌تر از هر چیزی از قیماقِ لیلا خریداری و استفاده کنند. خُب، تا حالا کسی از خود پرسیده است که چه رابطه‌یی میان زن و قیماقِ لیلا وجود دارد که این نوع طرحِ تبلیغات تولید شده است. به‌جز زن، هیچ پدیده‌یی، عنصری، موتیفی، شکلی، گرافیکی، جنسی و موجود دیگری نمی‌توانست برای جلب مخاطب/مشتری در این اعلان‌تجاری نقش بازی کند؟

به‌راحتی آدم متوجه می‌شود که چیزی نیست جز ابزاری برای جلب مشتری. مگر جز این است که هدف نهایی هر تبلیغ، تاثیرگذاری بر مخاطب و ترغیب او به خرید یا استفاده از خدمات است؟ اگر رسانه‌ها را دستگاه تاثیرگذار، سازنده و منتقد عنوان دهیم، متوجه می‌شویم که در بیش‌تر آن‌ها، مردان به‌عنوانِ افرادی مستقل، پرتحرک، مصمم، تصمیم‌گیرنده و دارای مشاغل مهم اجتماعی نظیر داکتر، انجنیر، استاد دانشگاه، مدیر شرکت و دانشمند تصویر می‌شوند که قادر اند به فعالیت‌های ورزشی بپردازند، به مکان‌های مختلف سفر کنند، استراحت و تفریح کافی داشته باشند، سرمایه‌گذاری کنند و خانه را تنها به‌عنوانِ مکانی برای استراحت یا بازی با کودکانِ خود ببینند. در مقابل، زنان معمولن خانه‌دار، کدبانو، علاقمند و دل‌سوز خانواده، نگران وضعیت ظاهری خود و خانه و به‌دنبالِ یافتنِ راه‌حل‌هایی برای ایجاد آرامش بیش‌تر همسر و فرزندان خود دیده می‌شوند که در اغلب موارد، یا در خانه یا در فروش‌گاه‌ها به‌دنبالِ خرید “رُبِ تای‌ماز” و “پمپرز/دای‌پر”.

باورهای ما در خصوص جنسیت مردانه یا زنانه، نگرش‌مان در خصوص نقش هر یک از این دو جنس در خانواده و جامعه و توقع ما ازاین‌که با ما – در مقام مرد یا زن – چگونه باید رفتار شود، همه تابعی از گفتمان عامی است که از مجراهای متعدد اجتماعی – فرهنگی‌مان اشاعه می‌یابد و از جمله در تبلیغات تجاری در تلویزیون‌ها متجلی می‌شود